Antes e depois do fracasso da seleção brasileira na Copa do Mundo, eliminada nas oitavas de final pela primeira vez em 36 anos, a CBF lançou mão de campanhas de marketing para tentar aproximar do torcedor a instituição e o time treinado por Carlo Ancelotti.
Meses antes do Mundial na América do Norte, a CBF investiu na campanha “Bate no Peito”, iniciativa que, nas palavras da confederação, nasceu como um “chamado para que os brasileiros voltem a confiar, torcer e se orgulhar de uma das maiores histórias do futebol mundial”.
A história central da ação publicitária passou pela jornada de superação, pela ideia de que, como o torcedor brasileiro, a seleção pentacampeã havia enfrentado momentos difíceis e superado todos eles. A relação entre os brasileiros e a seleção, segundo os marqueteiros da CBF, vai além dos resultados porque “vive no peito de cada torcedor”.
Não é bem assim. Os torcedores se importaram com a queda nas oitavas para a Noruega, mais um europeu sem título mundial, e passaram a criticar os atletas, o técnico Carlo Ancelotti e o presidente Samir Xaud.
A CBF, então, decidiu dar uma resposta à torcida ao divulgar um vídeo motivacional. E novamente evocando o histórico de resiliência para dizer que a redenção virá em 2030, quando a seleção terá completado 28 anos sem um título mundial. A ação suscitou mais críticas nas redes sociais.
“Não foi fácil escrever este filme. Porque a gente sabe o que vocês estão sentindo. Que esse túnel parece não ter fim. Que esse hexa não sai”, diz trecho inicial do vídeo.
O Brasil foi o único país cuja seleção foi convocada com um megaevento. Enquanto as outras seleções preferiram a discrição, a tradicional lista lida pelo treinador, a CBF resolveu armar um megaevento no Museu do Amanhã, no Rio, para mais de mil convidados.
Foram longos discursos, peça de teatro, vídeo de patrocinador e shows de João Gomes, Dilsinho, Ludmilla e Samuel Rosa, transformando em festa o anúncio dos 26 nomes que disputariam a Copa, incluindo o de Neymar, o mais celebrado no evento chamado de “circo” pelos críticos.
Estrutura de marketing da CBF
Em setembro de 2025, a CBF dividiu seu departamento de marketing em duas áreas. Uma ficou dedicada aos acordos da seleção, com foco na Copa de 2026, enquanto a outra cuida da elaboração dos contratos para as competições que a entidade organiza.
A gestão atual assumiu em maio de 2025 sem um diretor de marketing. Lênin Franco havia deixado o cargo no início de abril, e Ednaldo Rodrigues, antecessor de Samir Xaud, não indicou substituto. Em junho, Cláudio Gomes foi nomeado.
Com experiência na federação de Santa Catarina, onde ocupou diferentes funções, Gomes tem boa relação com Flávio Zveiter, ex-presidente do Superior Tribunal de Justiça Desportiva (STJD) e hoje um dos oito vices da CBF. Ele foi indicado por Rubes Angelotti, de Santa Catarina, e outro vice de Xaud.
Após alguns meses, houve entendimento do grupo de Brasília que hoje comanda a CBF de que o departamento precisaria de um outro nome para cuidar dos acordos comerciais da seleção visando a Copa de 2026. Na época, eram apenas cinco parceiros. O Brasil jogou a Copa do Mundo com 12.
Esses novos contratos foram conduzidos por Bernardo Bessa, que atuou como diretor comercial e de operações da Arena BRB, em Brasília, onde também ocupou o cargo de CEO. Com bom trânsito na capital federal, foi indicado à CBF por Gustavo Dias Henrique, hoje o vice mais forte de Xaud e com poder de decisões internas.
Bessa é filho do advogado Marcelo Bessa, que tem entre os seus clientes de longa data o ex-senador e empresário Luiz Estevão, personagem central do ecossistema dos grandes jogos de futebol em Brasília e que é parceiro da CBF.
Dono do grupo Metrópoles, Luiz Estevão comprou da CBF a operação das últimas quatro edições da Supercopa, desde 2023 – inclusive, as realizadas fora da capital federal, em Belo Horizonte e Belém.
No ano passado, também adquiriu da CBF os direitos comerciais e de transmissão da Série D para depois vender os naming rights da competição ao Will Bank, braço digital do Banco Master, de Daniel Vorcaro.
Em 2025, a CBF gastou R$ 16,5 milhões com ações de marketing, segundo balanço da entidade. As despesas se referem a ativação, operação, intermediação e demais atividades de marketing e publicidade de todas as seleções brasileiras e também das competições organizadas pela CBF.
Desde o escândalo do Fifagate, em 2015, o número de apoiadores comerciais da CBF oscila. Naquele ano havia 13 empresas, além daquelas que ofereciam apoio menor, geralmente em forma de material esportivo. Hoje também restam cinco desses contratos ativos.
Depois de uma debandada causada pelas denúncias de propina envolvendo dirigentes e agências de marketing, a entidade manteve, ao longo dos anos seguintes, entre oito e 11 marcas, chegando ao pico de 16 durante a Copa de 2022. Hoje, tem 12 patrocinadores. Há a projeção de que o faturamento desses contratos possa superar R$ 1 bilhão por ano, já incluída nessa estimativa a quantia referente à milionária renovação com a Nike até 2038.
